Оказывается, мои посты про маркетинг читают не только те, кто их лайкает и комментирует. Что удивительно, особый интерес вызвала тема, которую я затрагивал вскользь: что важнее для бизнеса маркетинг или производство. Ну и кто кого главнее соответственно.

Ответ у меня один, и на истину я не претендую. Возьмем условный коммерческий отдел (как частный случай маркетинга) и производственный отдел на любом предприятии. Или оба эти явления в голове одного человека, являющегося единственным сотрудником собственного же бизнеса. Масштаб тут не важен, важен вектор формируемый фактами и тенденциями. Так вот этот вектор, на мой субъективный взгляд, указывает на то, что производство становится полностью подчинено целям и задачам маркетинга в целом и коммерческого отдела в частности. То есть коммерсант должен быть главнее производственника. Под словом «производство» здесь подразумеваем не только сталелитейные цеха, но и любой процесс изготовления чего-либо на продажу. Пусть даже товары хенд-мейд.

Дальше будет очень много букв о том, почему и как с этим жить.

Во-первых, количество упрямых фактов. Не смотря на то, что коммерческий отдел работает в сфере гуманитарных наук, тем не менее, он находится во власти более жестких ограничений, чем законы физики на производстве. Короче говоря, увеличить предложение на сегодняшний день гораздо проще, чем увеличить спрос. Объемы производства – цифра достаточно гибкая, в то время как вопрос сбыта упирается в жесткие факты, такие как емкость рынка. Вы можете произвести 110 единиц товара вместо 100, но если на рынке всего 100 покупателей, то оставшиеся 10 единиц товара просто уничтожат вашу прибыль.

Второе. Коммерческий отдел знает чего и сколько производить, так как имеет контакт с клиентами и рынками. Хороший коммерческий отдел еще и прогнозирует спрос. Производственный отдел всего этого не знает как минимум, потому что снятие клиентского опыта, проведение исследований, тестирование спроса и гипотез – не их компетенция. Если «производственники» уверяют, что знают все лучше «коммерсантов», значит, они лукавят: или подглядели у чужих коммерсантов, или присвоили информацию своих коммерсантов себе, просто обесценив роль последних.

Третье. Коммерческий отдел формирует гораздо большую маржу, нежели производственный. Себестоимость продукта одной категории у разных производителей будет примерно одинаковой, и может отличаться в самых крайних случаях процентов на 30%. В рознице даже разница в 300% между предложениями одной категории не кажется удивительной. То есть коммерческий отдел кормит предприятие не только в буквальном смысле, кладя деньги в кассу, но и в смысле экономическом, создавая добавленную стоимость в десятки раз большую, чем производство.

Четвертое. Власть над бизнесом, об этом я писал ранее. Сегодня клиентов найти сложнее, чем производителей, и коммерческий отдел может иметь несколько производств или вообще их не иметь. Не важно кто производит, или является подрядчиком.  Важно кто и под каким логотипом это продает. У кого есть клиенты и информация о том, что хочет рынок, тот и владеет ситуацией. В мировой практике заводы отказываются от собственных брендов, в то время как торговые бренды выбирают, на каком безбрендовом заводе разместить заказ на изготовление своего брендированного товара.

Пятое. Коммерческий отдел может существовать без производства, производство без коммерческого отдела – нет. Коммерческий отдел может продолжать зарабатывать деньги, имея клиентов и контакт с другими производствами. Производство без коммерческого отдела не выживает. В конце концов, даже если повсеместно упадет спрос, «коммерсанты» имея бОльшую долю переменных затрат, легче переживут кризис в отличие от «производственников», которым сложно сокращать постоянные затраты или переводить их в переменные.

Тут у меня напрашивается эмоциональный вывод. В силу своей профессии необоснованное главенство производства над коммерцией на отдельно взятом предприятии иначе как свинством я назвать не могу. Некая Ксения Клепнева из «Высшей школы экономики», на секундочку, года 4 назад назвала главным определением «клиентоориентированности» слово «забота». Об этом писала не только она, но все это «пишется как слышится, гуглится как пишется». Как вы поняли, создавать такой товар, который нужен клиенту, предвосхищать его ожидания, меняться под его запросы – что это как не забота? И когда производственники навязывают коммерсантам свою игру, они фактически лишают свое предприятие клиентоориентированности, то есть возможности заботиться о клиенте. Что это как не откровенное свинство?

Почему же до сих пор, производственники вопреки рыночным трендам и здравому смыслу продолжают диктовать условия на предприятиях и некоторых рынках? У меня есть мнение, к счастью не мое. Если посмотреть на людей, работающих в разных отделах, беглым взглядом психолога и разбить сотрудников по психотипам Леонгарда и последователей, можно заметить интересные закономерности. Среди производственников будут преобладать гипотимные, эпилептоиды и паранойялные – люди, в числе прочих положительных качеств, склонные к «психологическому застреванию», консерватизму. В коммерческих же отделах преобладают гипертимы, демонстративные, эмотивные и шизоиды — люди более легкие на подъем, но менее агрессивные, менее тяжеловесные и менее устойчивые, чем типы «производственников». Проще говоря «коммерческая интеллигенция» не выстоит ни малейшей конфронтации с не очень свежим пролетариатом ни на одном корпоративном совещании. Психология плюс советская историческая привычка способствуют тому, что производственные отделы кое-где продолжают диктовать свои условия напрямую или через высшее руководство. Ну и не мне вам рассказывать, как зубры бизнеса под авторитетным руководством производственника теряют рынок в пользу компаний, у которых вообще нет никакого производства.

Резюмирую. Факты и логические доводы говорят о том, что сегодня решает коммерция. Производство решало сто лет назад. Страх перемен, желание сохранить территорию своего влияния, стремление оставаться в зоне комфорта, если угодно, в головах людей отвечающих за изготовление продукта, ставит бизнес в зону риска. Если же вам приходится совмещать роли коммерсанта и производственника в одной голове, то будет лучше, если коммерсант будет главнее, ведь именно он отвечает за получение и переработку информации.

Кто-то говорил, что теперь даже в газпромах надо постоянно меняться и чему-то учится. Но это не точно.